חלפה התקופה בה ניתן היה לבנות שוק על בסיס אסטרטגיה שיווקית של מבצעי הנחות מבית היוצר של משרדי פרסום ומחלקות שיווק. הגיע זמן מכירת החיסול של המבצעים עצמם.
The director Jim Jarmusch once told me, "Fast, Cheap, and Good… pick two. If it's fast and cheap, it won't be good. If it's cheap and good, it won't be fast. If it's fast and good, it won't be cheap
( Fast, cheap and good… pick two words to live by". 1 (Tom Waits
מדי כמה שבועות אני מקבל מסרון מרשת חנויות אופטיקה שפעם נתפתיתי לרכוש בה זוג משקפיים במבצע. השבוע נתבשרתי על "מבצע של פעם בשנה: 66% הנחה על כל החנות!". אם רק "פעם בשנה", הרהרתי, מדוע ההודעה כה מוכרת? האם לא קיבלתי אותה גם לפני חודש וחודשיים? ואם ניתן להוריד את המחיר ב-66%, מדוע עליי לשלם מחיר מלא בשאר הזמן? האם אני קונה מבצע או משקפיים? ואולי בכלל מדובר באות מצוקה עסקית מצד הרשת – הצטברות מלאי מתחילה להעיק על תזרים המזומנים והחברה זורקת סחורה לשוק בכל מחיר?2 אם אני מחפש משקפיים בזול, עליי רק להמתין עוד כמה שבועות וההנחה תגיע ל-77%, ואחר כך אולי נגיע למכירת חיסול החנות.
החלטתי שלא להתפתות למניפולציה. בחירת משקפיים כרוכה בשיקולים אישיים ורגשיים. כשאני נזקק למשקפיים, אני מחפש את האופטומטריסט הנכון לצרכיי המשתנים, כדי לאתר את המסגרת שעוצבה בהתאמה לתדמית, להרגשה, לגיל, למעמד ולדימוי העצמי שלי. אם אתפתה וארכוש משקפיים לא מתאימים במבצע – כיצד אוכל להסתובב בציבור עם הטעות על חוטמי? ברגע שאגלה את הטעות (כפי שאירע לי כשרכשתי את אותו זוג במבצע) אטמין אותה עמוק במגירה ואחפש בדחיפות זוג מתאים, והפעם במחיר מלא.
קבעתי לעצמי הרגל להימנע מהמלכודת של עסקים המסתמכים על לקוחות ששוכחים להפסיק שירות שניתן בחינם לתקופת ניסיון. ובכל זאת, למרות הסירוב העיקש שלי לתת את מספר כרטיס האשראי לאיש מכירות של עיתון כלכלי ולקבל את העיתון "חודש חינם", הופתעתי למצוא בכל זאת מדי ערב את העיתון בתיבת הדואר. לאחר חודש, ברגע של חוסר ריכוז רשלני, תפס אותי הטלפון הבא ממספר חסוי: "אני שמח שהפכת לקורא נאמן של העיתון שלנו…" צהל איש המכירות. "לא כל כך קורא, וממילא לא נאמן…" השבתי. "אני רק צריך את מספר כרטיס האשראי על מנת שתוכל להמשיך לקבל את העיתון כסדרו…" התעלם הוא מההסתייגות בקולי. "סליחה, כנראה לא הקשבת לי, אינני קורא את העיתון… לא ברור לי למה המשכתם לשלוח אותו לביתי ללא שום התחייבות". לבסוף סיים איש המכירות את השיחה באכזבה, אך להפתעתי העיתון המשיך להגיע כסדרו.
העניין נמשך שלושה חודשים נוספים. ערימת העיתונים החלה להעיק. המבוּכָה של קבלת "מתנה" יומית הפכה לכעס. נמאס לי לעסוק בפינוי הנייר אל מיכל המִחזור השכונתי, הצטערתי על העצים הנגדעים לשווא, ואינני מבין את פשר הבזבוז חסר-התכלית של כספי המו"ל שאמור להבין דבר או שניים בכלכלה, עסקים וניהול. מה הרציונל של מנהליו העסקיים של העיתון? בשיחה הבאה עם איש המכירות הייתי הרבה יותר תקיף: "אני דורש להפסיק לקבל את העיתון. המתנה הפכה למטרד. עדכן בבקשה את מערכת המחשב (CRM) על דרישתי זו." המשלוח נפסק.
על קריסת רשת חנויות הספרים סטימצקי לא למדתי מאותו עיתון כלכלי, אך אני רואה קשר בין הסיפורים. בשנת 1926 המו"לית ברכה פלאי הקימה דוכני מכירת ספרים בשד' רוטשילד בתל אביב במסגרת "יום הספר העברי". במאי 1958 יזם הסופר והמשורר שלמה טנאי את "שבוע הספר העברי", ובמשך עשרות השנים הבאות הפך חג הספר העברי בהדרגה למפעל זבל הכרוך ברצף של מבצעים, הנחות והורדת מחירים. היום הפך לשנה, הספר הפך למבצע ("ארבעה במחיר אחד") ו"העברי" נמחק לגמרי. ואני, לאחר שהתגברתי לבסוף על האשמה ופיניתי את האנציקלופדיה העברית שקיבלת כירושה מבית הוריי, דחסתי אל ארון הספרים חבילות ספרים במבצע בכמות כזו, שגם אם שנות חיי יוכפלו לא אוכל לסיים את הקריאה בהם.
לאחר שכמה פעמים מצאתי עצמי מתחנן להעניק לספריה הציבורית או למי מידידיי כמה ארגזי ספרים, עודפים הסותמים את כל הארונות בביתי, נדרתי נדר שלא ארכוש ספר בלי להתחייב לקרוא אותו, וביקשתי שלעולם לא ייתנו לי ספר במתנה בלי לוודא קודם שאני מעוניין לקרוא אותו.
מניסיוני כצרכן ספרים אני תמה כיצד בעלי קרן השקעות ממולחים (מנהלי קרן מרקסטון) רכשו את רשת החנויות סטימצקי ו"הצליחו" להפוך מרכז תרבות ועסקים רווחי המפיץ ספרי איכות למפעל זבל כושל העוסק במבצעי מכירת סחורה (Commodity) המיועדת לפח המִחזור. המבצעים למכירת הספרים עשויים להתגלות כרקוויאם בטקסי קבורת הרשתות. החנויות השכונתיות, בהן ימצאו מוכרים שיוכלו להמליץ על ספר טוב ומתאים, ישרדו הרבה לאחר חיסול הרשתות והמבצעים.
כשאני דוחף את עגלת הקניות בסופר או משוטט בחנות הבגדים, ומתבונן במדפים עמוסי סחורה ושלטים המבשרים על מבצעי הנחות "שניים/שלושה/ארבעה במחיר אחד", אני מבין שאני חשוף שלא ברצוני לתדר מניפולטיבי המופעל בעוצמה גוברת. לאחר כמה רכישות-מבצע מיותרות,3 למדתי שאינני מספיק עשיר בכדי להרשות לעצמי לקבל מתנות יקרות בחינם ולרכוש מוצרים בשל מבצע. כצרכן מתוחכם אני משתדל לקנות את השירות או המוצר הדרושים לי במועד, במחיר, באיכות ובערך המתאים לי.
אי אפשר לבצע מניפולציה על כל הלקוחות כל הזמן. חלפה התקופה בה ניתן היה לאורך שנים לבנות שוק על בסיס אסטרטגיה שיווקית של מבצעי הנחות מבית היוצר של משרדי פרסום ומחלקות שיווק. המחיר ללקוח צריך להיקבע לפי מידת ההתאמה לערך הסובייקטיבי של המוצר או השירות. פג תוקפם של המבצעים, ההנחות, הקופונים, השטיקים והטריקים המבקשים לדחוף לשוק שירותים ומוצרים ללא מחשבה על ערכם ונחיצותם. בשוק גלובלי פתוח לתחרות ולזרימת מידע, מחיר ההנחה הופך לקו-מחיר עליון המצביע על מגמה חד כיוונית – מכאן ניתן רק לרדת, מדרגה אחר מדרגה עד חיסול המלאי, ולבסוף חיסול העסק כולו, אם אין בו ערך מעבר למבצע.
1 http://darkside.newsvine.com/_news/2008/05/20/1501613-tom-waits-interviews-self-full-text
2 מי בעד חיסול התורים, בעז תמיר, 7 למאי 2014.
3 הפוליטיקה של כלכלת התורים, בעז תמיר, 11 למאי 2014.
כתיבת תגובה