"העסק הזה אינו מלכ"ר"

ארגונים המבקשים לשרוד בשוק לאורך זמן נדרשים לנטוש את שיטות השיווק האגרסיבי לטובת בניית סל מוצרים ושירותים התפור על פי מידות הלקוח.

"העסק הזה אינו מלכ"ר"…

אמירה זו, שהושמעה באחת מן השיחות הרבות שקיימתי בחודשים האחרונים עם מנהלים במגזר העסקי, העלתה אצלי חיוך של מבוכה. הדבר האחרון שיכולתי להעלות בדעתי הוא שאנחנו עוסקים במוסד ללא כוונת רווח.

"מדוע עלה בדעתך שאני חושב שמדובר במלכ"ר?" שאלתי.

"לא יתכן שאתה מציע לנו להעדיף באופן מובהק את האינטרס של הלקוח על פני קידום המוצרים שלנו, ועדיין לצפות שיישאר לנו איזשהו רווח…"

"מעניין" השבתי, "ומה היה קורה אילו שלחת את הלקוח שלך אל המתחרה משום שלהערכתך דווקא מי שנמצא מעבר לכביש יוכל לספק לו מוצר מתאים יותר לצרכיו?" "אני לא מאמין באגדות האלה," ירה אותו מנהל לעברי ללא שהות, "שיפרנו מאוד את איכות השירות, את מגוון המוצרים ואת זמינותם של אנשי המכירות, והכל על מנת להעמיד את הלקוח במרכז."

מנגנון שימור לקוחות אגרסיבי הוא ניגודו המובהק של רעיון "תפירת" המוצר על פי מידות הלקוח.

המכנה המשותף לשיחות עם מנהלים רבים מסתכם בדרך כלל בהבנת הצורך בהתאמת המוצרים לשינויים במגמות השוק, במאור פנים ללקוחות, בשיפור הנגישות ובצמצום התורים, וכל זאת בתמיכת קמפיין שיווקי מתוחכם. לעומת זאת, הניסיון לראות בלקוח ישות שלמה, שיש להתייחס אליה ככזו מבלי להפרידה לחלקים, קשה יותר להפנמה אינטואיטיבית.

פניה ללקוח שלא מבוצעת דרך "כוונת" המחפשת את הסדק אליו ניתן לדחוף את המוצר איננה פשוטה, בייחוד למי שכל חייו היה חשוף לתרבות של דחיפת מוצרים או שירותים על ידי גורמים עסקיים, הרואים כמדד להצלחה עסקית רק מכירה הנושאת רווח מיידי.

בעיקר קשה לעיכול ולהבנה המחשבה על שינוי מוקד תשומת הלב העסקית – מדחיפת מוצר או שירות לבניית נאמנות-לקוח כוללת, שלמה ורחבת היקף. קשה להפנים את העובדה שהאסטרטגיה השניה מבין השתיים גם משתלמת יותר. כך גם הוויתור על מכירה כאשר השירות או המוצר לא מתאימים בדיוק לצרכי הלקוח.

לעיתים, כשאני נפגש עם מי ששקוע בקידום דרך "דחיפה", אני חש שהם רואים בשאלותיי סוג של התייפיפות אינטלקטואלית, אפילו פרובוקטיבית. תרבות ה"מכירות" התפתחה כמענה לכורח "לנהל את הביקוש" ולהבטיח את רמת המכירות הנדרשת לפירמה עסקית, שהשקיעה הון בפיתוח וייצור מוצרים ועתה היא מבקשת להשיא את התשואה להון.

האתגר ברור: יש להוכיח כלכלית כי בניית מענה אמיתי (לא בדרך של התחכמות, מניפולציה או סיסמה) לצרכיו של הלקוח תיתן לאורך זמן תשואה גבוהה יותר למוניטין ולהון הכספי והאנושי של החברה מזו הנגזרת מהשגת יעד מכירות שנקבע לפי שיקול אחר מלבד צרכי הלקוח. המציאות העסקית מלמדת שמענה שלם לצרכי הלקוח לא רק שלא יפגע בשורת הרווח (התחתונה), אלא גם ישפר לאורך זמן את שורת המכירות (העליונה), יבנה את כושר התחרות ויבסס את כושר ההישרדות של הארגון.

הערכת מגמות ההתפתחות של המערכת החברתית, הכלכלית והטכנולוגית על-ידי חוקרי תפיסת הניהול מעידה כי בסביבת עסקים משתנה הישרדותו של כל ארגון, בין אם הוא נועד למטרות רווח ובין אם לא, מותנית ביכולותו להגדיר את לקוחותיו, לזהות את צרכיהם ובהתאמה לעצב ולבנות תהליכים ותרבות ארגונית שתענה במדויק על צרכים אלה.

התייחסות מעניינת לשאלת המתח שבין רמת הרווחיות ובין מתן מענה לצרכי הלקוח שמעתי ממנהל הנמצא עמוק במסע השינוי. לדבריו "הלקוח משול לבאר נפט, ואם תרצה, כישראלי," הוסיף בחיוך, "לבאר גז בעל פוטנציאל ניצול מוּגדָר. חברות עסקיות המבקשות לקדם בכל דרך את מכירת מוצריהן משולות למי שמסתפק בחיבור צינור (המוצר) בעל קוטר נמוך יחסית לבאר, ובלי להבין את משמעות האוצר שנפל לידיהן הן מאבדות את הפוטנציאל המלא להפקת הגז מאותה באר עצמה, משום שאינן רואות מעבר למגבלות המוצר הקיים."

ובחזרה לנקודת הפתיחה: אם ארגון מבקש לשרוד ולצמוח לאורך זמן (והרווח הוא יסוד חיוני לכך), עליו לנטוש את תרבות המכירה והדחיפה (Push) לטובת בניית תרבות בה ניתנים ללקוח הכלים ומרחב האפשרויות למשוך (Pull) את סל המוצרים והשירותים הנחשבים בעלי ערך בעיניו, מן הסַפָּק שזכה באמונו.

 בעז תמיר, ILE.