שינוי תפיסת הניהול בחברת John Deere

כיצד יכול "טרקטור" כבד לשנות את מסלול התנועה שלו? כנראה שההכרח הוא אבי ההמצאה, וחברת הענק לציוד חקלאי ג'ון דיר הצליחה לשנות כיוון ניהולי – לא בתפנית חדה אלא במהלך מורכב ומחושב.

173 שנים לאחר היווסדה (1836) מונה אלן סמואל (Allen Samuel) למנכ"ל ג'ון דיר, ענקית החקלאות הירוקה. ביוני 2009 קיבל על עצמו סמואל להוביל את המהפכה הארגונית; המנכ"ל הוותיק רוברט לן (Robert Lane) ישמש יו"ר הדירקטוריון.

שלא כמו המסורת השמרנית הנהוגה באירופה, מעטות הן החברות האמריקניות הנקראות על שם מייסדיהן. בג'ון דיר השמרנות היא ערך יסוד בתרבות הארגונית. אבל דירקטוריון החברה השכיל להבין כי אם האופי השמרני יעכב את השינוי וההתאמה לסביבה עסקית משתנה כי אז הוא עלול לאיים על קיומה של החברה; הצצה על מה שקורה אצל הקולגות מתעשיית הרכב האמריקנית הספיקה למנהלי ג'ון דיר ולעובדיה להבין כי קיפאון והיעדר שינוי ארגוני ותרבותי בכפוף לתנאי הסביבה המשתנים עלולים להסתיים באסון.

דירקטוריון ג'ון דיר הגדיר מחדש (ראו פרוטוקול דירקטוריון וירטואלי) את הייעוד האסטרטגי של החברה: מחברה העוסקת בייצור מיכון חקלאי – טרקטורים, קומביינים וכו' – לחברת שירותים הבונה ערך ללקוחותיה החקלאים. על מנת לממש את המצע האסטרטגי הדירקטוריון מבקש לעצב מחדש את תפיסת הניהול ואת המבנה הארגוני – מארגון הבנוי על חטיבות מתמחות מוצר או טריטוריה לארגון רשת המסוגל להעמיד בפני החקלאי "סל-ערך" המורכב ממגוון מוצרים ושירותים חקלאיים. הוצאתה לפועל של תוכנית לארגון מחדש נחשבת מורכבת וקשה בשביל כל ארגון, אך כשמדובר בחברה עם מסורת מפוארת ותרבות שמרנית השינוי קשה במיוחד. דיר מאופיינת בתחלופת עובדים נמוכה. שדרת הניהול הבכיר צמחה בתוך החברה. מימוש החלטת הדירקטוריון לעצב מחדש את תפיסת הניהול לא הוטל על מנהל "מוצנח", אלא על צוות של יו"ר פעיל ומנכ"ל אשר עשו את כל הקריירה הניהולית והמקצועית שלהם במסגרת החברה.

במשך כל חיי החברה ראתה ההנהלה את סוכני המכירות והתחזוקה האזוריים (Dealers) בתור שותפי הקבוצה בשטח. מדובר במשפחות שקשרו את חייהן העסקיים לחברה. כך גם לגבי הקשר עם עובדי החברה. שדרות הסוכנים והעובדים שימשו בעבר – ובוודאי ישמשו בעתיד – ציר יציב וקבוע שסביבו ניתן להניע את השינוי. מהלך הארגון מחדש של רשת הסוכנים, שהתחולל במהלך 2008, כלל איחוד ורכישה של כמה סוכנויות והותיר בתרבות דיר צלקות עמוקות. בימים אלה ההנהלה נערכת למסע מורכב וקשה לא פחות – עדכון מערכת יחסי העבודה. ההנהלה לא תחסוך במאמץ, ותנסה לרתום למהלך השינוי את האיגוד המקצועי United Auto Workers שמאגד את עובדי דיר בצפון אמריקה עם עובדי תעשיית הרכב האמריקנית.

הנהלת דיר ונציגי האיגוד המקצועי הודיעו על משא ומתן קיבוצי, רציני במיוחד, במטרה לגבש במשותף את הסכמי העבודה לשנים הבאות – זאת על בסיס תוכנית הארגון מחדש של החברה. לקחי קריסת תעשיית הרכב האמריקנית בשנה האחרונה יעמדו לנגד עיניהם של הצדדים בבואם לנהל את המשא ומתן. האיגוד המקצועי, שנחשב בעבר מיליטנטי במיוחד, הפנים את משמעות השינוי בזירה העסקית ואת הצורך בשינוי תפקידו ומעמדו הארגוני: מה שבא לידי ביטוי בגילוי האחריות ובשותפותם של האיגודים המקצועיים בתוכנית החילוץ של תעשיית הרכב האמריקנית. לא מפתיע שהדירקטוריון בחר לתפקיד המנכ"ל באלן סמואל, ששימש בעבר מנהל משאבי האנוש של החברה. סמואל יגייס את מלוא ניסיונו וכישרונו בעיצוב תפיסת הניהול המעודכנת, וישתף בכך את האיגודים המקצועיים.

תוכנית השינוי הארגוני מתבצעת על רקע המיתון בסביבת העסקים של החברה. כיצרנית הציוד החקלאי הגדולה בעולם, ועל סמך נתוני 2008, דיר מחזיקה בנתח של כ-20% ממכירות הציוד לחקלאות. משבר האשראי בשוק העולמי מקשה מאוד על החקלאים לממן את חידוש הציוד – רבים מהם מעדיפים לדחות את רכישות התשומות ההכרחיות – כמו זרעים ודשנים, עד לפתיחת עונה חדשה, ולדחות לטווחים ארוכים יותר את רכישות הטרקטורים והקומביינים.

על פי נתוני משרד החקלאות הכנסות של החקלאים בארצות הברית ירדו השנה ב38% – מ-87.2 מיליארד דולר בשנת 2008, ל-54 מיליארד השנה. דיר נאלצה להתאים עצמה לירידה חריפה בביקושים למוצריה. ברבעון השלישי, שהסתיים ב-31 ביולי, קטנו מכירות דיר ב-24% – ל-5.885 מיליארד דולר; בתשעה חודשים ירדו המכירות ב-15%, ל-17.778 מיליארד דולר. מכירות ג'ון דיר בשוק הבית –ארצות הברית וקנדה – ירדו ברבעון הזה ב-16%. מבט מדוקדק יותר על מבנה הירידה במכירות הגלובליות לרבעון מלמד כי מצב החקלאים ומכירות דיר מחוץ לגבולות ארצות הברית וקנדה קשים אף יותר: ירידה של 37% במכירות.

בשל העלויות הכרוכות במהלכי השינוי הארגוני והירידה במכירות, הגיע שיעור הרווח ברבעון השלישי ל-420 מיליון דולר – ירידה ברווחיות של 27% לעומת 575 מיליון דולר ברבעון המקביל אשתקד. עבור תשעת החודשים הפיסקאליים הסתכם הרווח הנקי ב-1.096 מיליארד דולר, לעומת 1.708 מיליארד דולר בתקופה המקבילה אשתקד.

מכירות חטיבת הציוד לחקלאות, ליבת העסקים של ג'ון דיר המקיפה 79% מהכנסות החברה, ירדו ב-21%. הרווח התפעולי של החטיבה החקלאית ירד ב-31%, מכירות החטיבה לבנייה ויערנות ירדו ב-47%. החטיבה לבנייה ויערנות – לא רק שהיא נמצאת מחוץ למוקד העסקי של הקבוצה, היא גם ממשיכה להוות מקור להפסד ולדימום כספי ומציגה הפסד תפעולי של 28 מיליון דולר.

במהלך הרבעון השלישי התאחדה חטיבת הציוד החקלאי עם חטיבת הציוד לגינון. החברה הניעה בהצלחה תוכנית פרישה מרצון שכללה יותר מ-800 איש מתוך מצבת כוח האדם המונה 56,000 עובדים. עלות התוכנית תעלה יותר מ-101 מיליון דולר בפריסה של 16 מיליון דולר ברבעון השלישי ו-85 מיליון דולר ברבעון הנוכחי.

המשמעות המעשית להחלטה של דירקטוריון ג'ון דיר למקד את החברה בייעוד האסטרטגי תהיה להוציא פעילות שאיננה יוצרת ערך לחקלאי, כמו פעילות בשוק הבנייה, התשתיות והיערנות, אל מחוץ למסגרת הארגונית. תהליך הוצאת הפעילות העסקית החורגת ממיקוד החברה לא רק שיצמצם את הדימום המיידי, הוא גם יתרום לבניית ערך כלכלי לקבוצה כולה.

שינוי ארגוני נחשב אתגר ניהולי בכל תקופה, ובתקופת צמיחה הפקת שינוי ארגוני ותוכנית התייעלות היא כמעט בלתי אפשרית. המשבר הכלכלי והמיתון בסקטור החקלאי פותחים חלון הזדמנויות בפני הנהלת דיר, המבקשת לרתום את המשבר להאצת השינוי הארגוני. ההנהלה פועלת במכוון להנמיך את ציפיות האנליסטים משוק ההון, ומודיעה כי התחזית המעודכנת לשנת העבודה היא ירידה של 21% במכירות – במקום ירידה של 19% בתחזית הקודמת.

במסיבת העיתונאים שבה הוצג דוח הרווח לרבעון השלישי השנה נקט המנכ"ל עמדה שמרנית והנמיך ציפיות. הוא לא היסס לסמן את הרבעון הרביעי לשנת 2009 כקשה ואתגרי במיוחד. בשעה שההתארגנות מחדש תהיה בשיאה, תחזית הירידה במכירות לרבעון הקבוצה עומדת על 34%. צניחה דרמטית במכירות יוצרת סביבת עסקים התומכת בצעדי חיסכון ובשמירה על שולי רווח תפעולי שעדיין נחשב מהגבוהים בענף.

שנת 2009, שבה שיעור הירידה במכירות הגיע לממדים שלא נצפו בדיר לפחות 50 שנה, מוצגת על ידי הנהלת החברה כשנת שינוי והיערכות לקראת פריצה מחודשת. המנכ"ל החדש, אלן סמואל, עושה כל שביכולתו להאיץ ולהרחיב את מהלך "ניקוי האורוות" השנה על מנת לפתוח פרק עסקי חדש בשנת 2010.

את התחזית האופטימית לקראת השנים הבאות ניתן למצוא בעובדה כי גם בשנת תפנית וארגון מחדש דיר מציגה מאזן יציב וצפי לרווח שנתי נקי של 1.1 מיליארד דולר: רווח שיותיר יתרת מזומנים משמעותית שתצטרף לקופת מזומנים ושווי מזומנים שעמד בסוף יולי על 4.31 מיליארד דולר. מנכ"ל החברה סמואל מזרז את פעילות פיתוח העסקים במערכת הגלובלית. הוא הודיע על השקת תוכנית לפיתות השוק החקלאי המזרח אירופאי ועל השקעה הכוללת מערכות ייצור ושיווק בשוק הרוסי.

תוך שניים או שלושה רבעונים תהיה דיר ערוכה וממוצבת בשוק וכך תוכל ליהנות מהתאוששות החקלאות העולמית בכלל ומעלייה במחירי הסחורות החקלאיות בפרט, שתיתן את פירותיה במהלך החצי השני של 2010 ותגיע לתנובה מלאה בשנים 2011–2012.