כל אחד רוצה להיות חדשן

המבחן לאיכות החדשנות הוא בבהירות התכלית שלה, ולא במידת התחכום הטכנולוגי שלה.

"ערכו של רעיון טמון בשימוש הנעשה בו."

(תומאס אדיסון)

"החלטתם להביא את האביב לתל אביב
אז מה? אז מה?"

(אריק איינשטיין)

מהי חדשנות? מיהו חדשן? ומה חדש בשיח על חדשנות? המושג חדשנות נשחק והוא משמש כיום בערבוביה למגוון של פעולות ועצמים בלי יכולת להגדירם.

קלייטון קריסטנסן (Clayton Christensen), שהלך לעולמו בסוף ינואר 2020, הספיק לחזות במימוש תיאוריית החדשנות שלו על ידי סטיב ג'ובס, ג'ף בייזוס, מארק צוקרברג, הווארד שולץ, בריאן צ'סקי ואחרים. יזמי-העל הללו, ועוד רבים אחרים, השכילו ליישם בתחומם את ה"קוד" של קריסטנסן לטכנולוגיה מערערת-שוק (Disruptive Technology): שילוב של נקודת מבט (Worldview) עם דפוס חשיבה (Mindset). נקודת המבט (לשם מי?) מציבה את שיפור אורחות חייו של הלקוח-המשתמש כתכלית וכדבר שמגדיר את ערכה של הטכנולוגיה. כאשר נקודת המבט הזו הופכת לדפוס החשיבה ולמתודולוגיה לניהול תהליך יצירת-הערך, נוצר פתרון חדשני וייחודי לצרכי הלקוח.

ג'ובס סיפק ללקוחותיו דרך חדשה לצרוך מוסיקה ומדיה דיגיטלית, ליצור קשרי קהילה ולנוע במרחב הרשת, ג'ף בייזוס בנה מודל צרכנות חדש, מארק צוקרברג הפך את הרשת למרחב חברתי למיליארדים, הווארד שולץ שינה את המשמעות שאנחנו מייחסים לבתי הקפה (Starbucks), ובריאן צ'סקי הגדיר מחדש את קשרי הקהילה המקצועית (LinkedIn) ואת הדרך בה רבים מטיילים ומתארחים (Airbnb). חשבו כיצד הייתה נראית סביבת חיינו בלי קבוצת הטכנולוגיות המערערות הללו.

מלאכת הלקוח, מלאכת החדשן: משמעות בשלושה מימדים

על פי קריסטנסן, בשגרת החיים מתרחש תהליך דינמי בו האדם נזקק למוצר או שירות על מנת לממש את תשוקותיו ולהתמודד עם פחדיו ("Jobs to be done"). תהליך המצאה חדשנית מבוסס על מדע שימושי המכוון לשפר את איכות חייו של הלקוח ומסייע לו לבצע את מלאכתו ((WIIFM: What's in it for me?.

התאמת המוצר ללקוח היא הכרחית, אך יש בכך מורכבות. הלקוח הוא דינמי ומצוי בהקשרים שונים במהלך חייו, ואיכות החדשנות נבחנת במתן פתרון ייחודי לצורך שלו בכל הקשר: בתקופת לימודים, בפיתוח קריירה, בתקופות חיפוש עצמי, בהקמת משפחה, בחופשה, בתקופת מחלה או משבר.

על פי קריסטנסן, הערך והמשמעות שהלקוח נותן לטכנולוגיה החדשה (User Experience – UX) נבחנים בשלושה מימדים – פונקציונלי, אמוציונלי וחברתי. אמחיש זאת בבחינת המשותף לשני מוצרים – עישון סיגריות ורשת הפייסבוק. העישון מספק לצרכן מענה פונקציונלי להתמכרות לניקוטין, אתנחתא נפשית אמוציונלית ומפגש חברתי עם קבוצת המעשנים המודרים בהפסקת עישון מחוץ לסביבת העבודה. כך לגבי השימוש בפייסבוק: צורך (פונקציונלי) ממכר בתקשורת וחשיפה, הנאה (אמוציונלית) מהצצה לחיי אחרים או ממספר ה'לייקים' שקיבל, וכניסה לחשבון הפייסבוק על מנת לחזור אל קהילת ה"חברים" האישית.

גם סטארבקס, לדוגמה, איננו עוד בית קפה (הרשת אף הסירה את המילה קפה מהמותג שלה). הרשת הבינלאומית מבקשת לספק ללקוחותיה פלטפורמה קולינרית זמינה, חוויה ביתית, סביבת עבודה מוכרת ומועדון חברתי המשמש מקום מפגש פיזי ודיגיטלי (גלישת Wi-Fi) עם קהיליית הייחוס בשכונה המקומית ובכפר הגלובלי.

התחכום הטכנולוגי אינו קובע

כשמדובר במוצרים חדשניים מערערי שוק, עומק הידע הטכנולוגי איננו קובע; התאמת הטכנולוגיה לצרכי הלקוח – כן. מכאן נגזרת חשיבות ההגדרה הבהירה של תכלית הארגון: בניית כלים (מוצרים, טכנולוגיות) המאפשרים ללקוחות לשפר את איכות חייהם. התכלית מאפשרת ליזם החדשני לארגן ולמקד את משאבי ההון והאדם ביצירת ערך ללקוחותיו (ראו "מהפיכת התכלית היא תכלית המהפכה"). תרומתו של קריסטנסן היא בתרגום המעשי של המושג 'תכלית' למאפיינים אופרטיביים של יצירת ערך ללקוח.

תיאוריית החדשנות של קריסטנסן משמשת נקודת מבט לבחינת מעמדן העסקי (עלייתן או שקיעתן) של חברות שהוכיחו מצוינות ביכולות פיתוח טכנולוגי, אך גילו חולשה ביכולת החדשנות בהתאמת הטכנולוגיה לצורכי לקוחותיהן. מנהיגות טכנולוגיות כמו IBM, אינטל, Xerox ו-HP מאותגרות כיום על ידי קבוצת חברות חדשניות – גוגל, אמזון, אפל, מייקרוסופט, Airbnb, סטארבקס, פייסבוק, ספוטיפיי, נטפליקס, טסלה והובר – שהוכיחו את יכולתן לאמץ טכנולוגיה מערערת על מנת לשנות את אורחות חיי לקוחותיהן. התשובה לשאלת TheMarker "איך קורה שחברת תעופה [אל-על] שווה פחות ממועדון הלקוחות שלה?" נמצאת גם היא בהבנת הצעת הערך של החברה ושל מועדון הלקוחות.

מערערי השוק של מחר עדיין לא מוכרים לנו, אבל היו בטוחים שהם פועלים במלוא המרץ לפתח טכנולוגיות מערערות במהלך אבולוציוני שישנה את אורחות החיים של החברה האנושית. קלייטון קריסטנסן נותן ליזמים חדשניים שעור בענווה: לא הם גיבורי הסיפור, אלא הם משרתי הלקוחות ומאפשרים (Enable) להם לשפר את איכות חייהם. הצלחת יזם ומיזם חדשני מותנית ביכולות לנסח את תכלית מעשיהם. בלי שיידעו (במדויק) לשם מי ולשם מה מיועדת מלאכת החדשנות, דרכם לא תצלח.

בעז תמיר, ILE.