כדי לשרוד בשוק לאורך זמן, ארגונים חייבים ללמוד להכיר את ציבור הלקוחות שלהם. אין דרך טובה יותר לעשות זאת מלהקשיב לבקשות ולתלונות שלהם.
מאת: סנדרין אוליבנסיה (Sandrine Olivencia), מכון Lean בצרפת.
הטור פורסם במקור ב-Planet Lean, המגזין האינטרנטי של רשת Lean העולמית. לקריאת הטור בשפת המקור לחצו כאן.
"פעם לקוח, תמיד לקוח." המוטו הזה מבית היוצר של טויוטה מבוסס של ההנחה שנאמנות לקוחות מושגת אך ורק על ידי דאגה לשביעות רצונם לטווח הארוך: מוצרים חדשניים באיכות הטובה ביותר, בזמן הקצר ביותר ובמחיר סביר; לקיחת אחריות על עבודתו התקינה של המוצר ושמירה על הסביבה.
שמירה על שביעות רצונם של הלקוחות לאורך זמן היא הדרך היחידה להבטיח צמיחה כלכלית בת-קיימא. טויוטה פועלת ללא הרף להסרת בזבוז מתהליכי העבודה שלה במטרה לצמצם עלויות מבלי להתפשר על איכות המוצר מצד אחד ומבלי לפגוע ברווחיות החברה מצד שני. כל זה לא יוכל להתרחש, אלא אם יינתנו לעובדי הקו-הקדמי, אלה היוצרים את הערך בשטח, הסמכות ומרחב הפעולה הנחוצים להם על מנת לפתור בעיות בזמן ובמקום התרחשותן. העקרונות הללו הם לב לבה של חשיבת Lean. אין פלא אפוא שטויוטה היא עדיין החברה הרווחית ביותר בתחומה, ושלקוחותיה נחשבים ללקוחות ה"נאמנים" ביותר בתעשיית הרכב.
לאורך השנים הוכח כי העקרונות הללו אינם ייחודיים לתעשיית הרכב, וכיום הם מיושמים כמעט בכל תחום שניתן להעלותו על הדעת. עקרונות Lean הינם רלוונטיים במיוחד בעולם דיגיטלי שבו השוק משתנה במהירות מסחררת: הצעות חדשות מופיעות מדי יום ביומו במטרה למשוך את הלקוחות באמצעות פתרונות זולים יותר, מהירים יותר וחדישים יותר לבעיות שמטרידות אותם. רוב בתי העסק כבר למדו (לעתים קרובות – בדרך הקשה) עד כמה הפכפך עלול להיות ציבור הלקוחות שלהם: אכן, דרושים מאמצים רבים ומידה הגונה של יצירתיות כדי לשמור על הלקוחות מרוצים לאורך זמן ולרכוש את אמונם.
מנהלי חברות רבות מתחום הדיגיטל ממהרים להצהיר כי הארגון שלהם מעמיד את הלקוחות במרכז. על פי רוב הדבר יבוא לידי ביטוי בעיקר במודעות בצבעים זועקים שנועדו לעטר את קירות המשרד או את אתר החברה באינטרנט. אלא שאותם ארגונים עצמם מוציאים כמות אדירה של כספים (כאלה שהחברה הרוויחה בהרבה עבודה קשה) על אסטרטגיות שיווק, גיבוש מפת הדרכים לפיתוח המוצר ויצירת שותפויות חיצוניות. כל אלה, במקום להשקיע מאמצים בשמירה על הלקוחות הקיימים ועדכון המוצרים שברשותם. מדובר במצב בזבזני במיוחד אם נביא בחשבון את תוצאות המחקר שפורסם ב- Harvard Business School ושעסק בנאמנות לקוחות ברשת (e-loyalty). על פי אותו מחקר חברה שתצליח להגדיל את ציבור הלקוחות הנאמנים שלה בחמישה אחוזים בלבד צפויה להגדיל את רווחיה ב-25 עד 95 אחוזים.
אז איך שומרים על נאמנות הלקוחות בעידן דיגיטלי?
הבסיס לכל הוא רכישת אמון. על הלקוחות לדעת שביכולתם לסמוך על איכות המוצר שרכשו כך שישרת אותם בזמן ובמקום הדרושים להם ללא פשרות. עליהם לדעת בוודאות כי תקלות יטופלו בדרך הטובה ביותר האפשרית (מהר, מתוך כבוד וללא תופעות לוואי), ושהתקלה לא תחזור על עצמה. משתנה חשוב נוסף בכל הנוגע לשביעות רצון הלקוחות ברשת הוא עדכון מקוון של המוצר בעת הצורך כך שיישאר רלוונטי ומהנה לשימוש.
לקוח מרוצה הוא לקוח שסביר יותר, מן הסתם, שימליץ על המוצר לחברים, למשפחה או לקולגות. לקוח שאיבד את אמונכם צפוי לעשות בדיוק ההיפך. התופעה הזו מוכרת היטב, אך השוק הדיגיטלי מעצים אותה פי כמה. בעולם שבו כל לקוחה או לקוח בלתי מרוצים יכולים להעיד ברגע על חווית שימוש רעה בפני עשרות, מאות או אפילו אלפים, הרי שלכל טעות קטנה יכולה להיות השפעה עצומה על מוניטין החברה. מכאן ששמירה על שביעות רצונם של הלקוחות הקיימים היא לא רק המפתח להגדלת הרווחים במהירות ולאורך זמן, אלא גם הדרך הטובה (והזולה ביותר) למשוך לקוחות חדשים.
מנכ"ל Airbnb בריאן צ'סקי בנה את החברה שלו על העיקרון הזה בדיוק. כדי להקים חברה מאפס, הוא מסביר, עליכם למצוא את מאה הלקוחות הראשונים שלכם ולעשות כל מאמץ כדי שיהיו מרוצים מהמוצר והשירות. יש להניח כי לקוח מרוצה לחלוטין ימליץ על המוצר לכעשרה משתמשים נוספים. השקיעו אותם מאמצים בשירות הלקוחות שנוספו לכם בינתיים. תוך זמן לא רב, ציבור הלקוחות שלכם עשוי לגדול לכדי 10,000, 100,000 או אפילו מיליון לקוחות. תוכלו לשמוע אותו מדבר על הגישה הזאת בביקור האחרון שלו ב-"Station F", הקמפוס האינטרנטי הגדול בעולם לסטארט-אפ.
איך רוכשים את אמונם של הלקוחות?
במכתב גלוי לבעלי המניות של אמזון, טוען ג'ף בזוס ש"לקוחות הם ציבור בלתי-מרוצה מטבעו, גם כאשר הם מדווחים במפורש כי הם שבעי רצון." ברוח טענותיו של בזוס, עליכם לפתח אובססיה (חיובית( לאיתור כל אותן נקודות של אי-שביעות רצון מצד הלקוחות שלכם. הדבר הראשון שעליכם לעשות הוא לבדוק מה יש ללקוחות החברה להגיד על המוצרים והשירותים שהיא מציעה. עשו לכם הרגל לסקור ולנתח תלונות אינדיבידואליות, בין אם מדובר בפניות בעקבות תקלה או ביקורות אונליין.
עבור כל תלונה נסו להבין:
- מדוע תהליכי העבודה שלכם כשלו מלייצר את הערך המצופה? איפה נמצא הבזבוז? לדוגמה, אם לקוח נתקל בבאג כזה או אחר בעת שניסה לרכוש או להשתמש במוצר שלכם, סימן שמשהו בארגון שלכם לא עובד כמו שצריך. אל תסתפקו בתיקון התקלה הספציפית. חתרו להבין את שורש הבעיה שהביאה ליצירת הבאג מלכתחילה, וטפלו בה!
- כיצד התמודדתם עם התלונה? האם עשיתם כל שביכולתכם כדי לעזור ללקוח או הלקוחה להשלים את המשימה שלהם בקלות וביעילות? האם גיליתם אדיבות וכבוד? האם דאגתם לפצות אותם על התקלה שאירעה להם? כל תלונה היא הזדמנות משמעותית לשיפור וללמידת צרכי הלקוחות.
- מה ניסו הלקוחות לעשות ומהו ההסבר לפער בין מה שקרה למה שציפיתם שיקרה? אם התלונה נוגעת למוצר עצמו, זוהי הזדמנות מעולה להתמודד עם תסריטים שלא ידעתם לצפות מראש. הביאו בחשבון כי תלונות עשויות לאותת לנו כי השוק עצמו משתנה, בעיקר אם מדובר בתלונה שחוזרת על עצמה. במקרה כזה, התלונות הן הזדמנות להתאים את עצמכם לתנודות השוק בשלב מוקדם יחסית.
קחו בתור דוגמה את סיפורו של ג'ק, מנהל חברת דיגיטל קטנה שנתקל בכמה תופעות מעניינות ביותר ברגע שהתחיל לפעול על פי הקווים המנחים שהוצגו כאן. בעידוד המנחה שלו, ג'ק החל לעבור באופן פעיל על פניות שהתקבלו בחברה שלו כחלק בלתי נפרד משגרת העבודה היומית שלו. עד לאותו זמן, יש לציין, פעלה החברה לצמצום המגע עם הלקוחות כחלק ממדיניות כוללת. לקוחה אחת כתבה מייל שבו היא מדווחת כי לא הצליחה להשלים עסקה ברשת. באותו המייל ציינה את כל המידע הדרוש בתקווה שמישהו יסייע לה להשלים את הרכישה, או אפילו יעשה זאת בשבילה. כשג'ק קרא יחד עם מנהל שירות הלקוחות שלו את ההיסטוריה של הפנייה, שניהם חשו כי הפנייה לא טופלה כראוי. למעשה, הרכישה לא הושלמה מעולם.
העסקה האבודה הזו עלתה לחברה כמה מאות יורו. בעסק שמגלגל מיליונים, זה נראה אולי כמו טיפה בים, אלא שההשפעה של מקרים כגון אלה היא גדולה בהרבה ממה שניתן היה לחשוב. ג'ק ניסה ליצור קשר עם הלקוחה הספציפית על מנת להתנצל על התקלה, אך היא מעולם לא הגיבה. הוא הבין שלא זו בלבד שהלקוחה הזו לא תחזור, אלא שיתכן מאד ששיתפה בניסיונה השלילי עם אחרים.
על מנת לקבל הערכה טובה יותר של היקף הבעיה, ג'ק ומנהל שירות הלקוחות חיפשו פניות דומות. ג'ק היה המום לגלות שחמישה לקוחות נוספים חוו את אותה בעיה באותו בוקר ממש! כל תלונה טופלה באופן אחר, אך כולן טופלו באופן בלתי מספק – אף אחת מהרכישות לא הושלמה. מדובר בהפסד במכירות של לפחות אלפיים יורו ביום אחד. לפחות, משום שאין לנו דרך לדעת כמה לקוחות באותו יום ויתרו על הרכישה מראש, מבלי שטרחו ליצור קשר עם שירות הלקוחות.
הממצאים הללו הובילו את ג'ק לערוך ניסוי עם צוות שירות הלקוחות שלו במטרה למנוע עסקאות מפוספסות ופגיעה בשביעות רצונם של הלקוחות. לדוגמה, עובד אחד החליט לשאול לקוחות שלא הצליחו להשלים את העסקה אם הם מעוניינים שיצרו איתם קשר מטעם החברה, וביקש שישאירו פרטי התקשרות במקרה שהם אכן מעוניינים בכך. אחת הלקוחות יצרה אתו קשר תוך דקות אחדות. העובד הגיב מיד והציע לה הנחה על פי שיקול דעתו בעודו מסייע לה להשלים את העסקה. אותה לקוחה עצמה החליטה לבסוף לרכוש מוצרים נוספים, והביעה את תודתה לעובד בהודעת תגובה. על פי גישתו של בריאן צ'סקי, הלקוחה הזו צפויה למשוך לחברה בסופו של דבר עשרה לקוחות חדשים.
העובד שהצליח לסגור עסקה כה מוצלחת במקרה הזה מעולם לא העז קודם לכן ליטול יוזמה מאותו הסוג משום שהונחה, כאמור בהתאם למדיניות הקודמת של החברה, לצמצם מגע עם הלקוחות עד כמה שניתן. מדיניות זו התבססה על ההנחה כי מיעוט פניות מעיד על אמינותה של האפליקציה. אף על פי שפניות לשירות הלקוחות הן אמנם אינדיקציה לירידה באמינותו של המוצר, המיקוד הצר במדד של צמצום המגע עם הלקוחות הוביל לקבלת החלטות שגויה מצד עובדי שירות הלקוחות – למשל, הימנעות מיצירת קשר עם לקוחות שנתקלו בבעיה. ההנחיה המפורשת הייתה להעדיף יצירת קשר במייל מאשר בטלפון עד שימצא פתרון לבעיה או עד שהלקוח יפסיק להגיב. בנקודה מסוימת, הפנייה הייתה נסגרת גם אם הלקוח התייאש. תקלות באתר ובאפליקציה דווחו דרך קבע לאנשי הצוות הטכני בתקווה שיטופלו במהירות האפשרית, אבל אף אחד לא העלה בדעתו ברצינות שפניות שנסגרו ממילא הן מכרה של הזדמנויות מוחמצות.
סקירת פניות על בסיס יומיומי הוא גם הזדמנות נהדרת להשפיע על התרבות הארגונית שלכם ולרתום את העובדים לקחת חלק פעיל בתהליך יצירת הערך. במקרה של ג'ק, כל אותן תלונות על תקלות טכניות העידו על בעיות בתהליכי פיתוח המוצר של החברה. תהיה זו טעות לומר שג'ק והצוותים הטכניים לא טיפלו בבאגים שהתגלו בזכות פניותיהם של הלקוחות, אלא שטיפול בתקלות קיימות לא קדם בסדר העדיפויות של החברה להשלמת מטלות פיתוח חדשות. במילים אחרות, באגים לא טופלו במהירות הנחוצה על מנת לשמור על אמונם של הלקוחות הקיימים. צוותי פיתוח המוצר קרסו תחת עומס הבקשות וגיבשו סדר עדיפויות כמיטב יכולתם. העובדה כי כל יחידה בארגון פעלה בנפרד לקידום משימותיה שלה, מבלי להביא בחשבון שיקולים מערכתיים רחבים, הביאה אף היא להחמרת הבעיה.
לאור הבנותיו החדשות, ג'ק ניסח מחדש את הנחיותיו לצוותי הפיתוח ויצר דיון כלל מערכתי סביב מאמצי שיפור התהליכים. הטיפול בתקלות המדווחות על ידי לקוחות קיימים הוצב בראש סדר העדיפויות. הצעדים הפשוטים הללו הקלו על העומס בו היו נתונים צוותי הפיתוח וסייעו להם למקד מאמצים בשיפור חווית הלקוחות.
לניתוח פניותיהם של הלקוחות באופן יומיומי יתרון ברור נוסף: ניתוח שכזה מאפשר לנו להבין לעומק את צרכי הלקוחות שלנו לקראת פיתוח עתידי. הדבר מסייע לנו לתכנן טוב יותר את קצב הייצור ולקחת פחות סיכונים. במקרה של ג'ק, ניתוח פניות הלקוחות שינה לאין שיעור את קשרי החברה עם הלקוחות וחשף בפני המנהלים שפע של מידע חיוני: מיהם לקוחות החברה? לשם מה דרוש להם המוצר? באילו נסיבות נרכש המוצר? מה היו החלופות, וכיצד בכל זאת נבחר המוצר המסוים על פניהן?
מדובר במידע חיוני לצורך הבנה ומיפוי של מגוון הצרכים ולהשגת יתרון תחרותי משמעותי בשוק. כך למשל, נציגת התמיכה הטכנית למדה מאחד הלקוחות שהמוצר משמש אותו למטרות שכלל לא נלקחו בחשבון על ידי צוות הפיתוח. חברות ברחבי העולם משקיעות כספים רבים על מנת לברר את סוג האינפורמציה הזה בדיוק באמצעות סקרי שוק כאלה ואחרים, מבלי לשים לב שהמידע הנחוץ להן נמצא בהישג יד – בחינם.
אני מקווה שברור לכם כעת כיצד עשויה פעילות יומיומית פשוטה – כדוגמת ניתוח הפניות המתקבלות במחלקת שירות הלקוחות או התמיכה הטכנית – לסייע לכם במאמצים לרכישת אמונם ונאמנותם של לקוחות החברה. כל זה נראה אולי טריוויאלי, אך מתיישב עם שלושה עקרונות מרכזיים של תפיסת Lean:
- יצירת מעורבות בקרב העובדים כך שייטיבו למצוא פתרונות בזמן אמת
- חיפוש אחר הזדמנויות לשיפור תהליכי העבודה בחברה
- עידוד חדשנות במטרה לגרום ללקוחות להיות מרוצים לאורך זמן
לסיכום, מדובר בנקודת פתיחה מעולה במאמציכם להגדיל (או להגדיל מחדש) את יכולת הצמיחה של החברה שלכם. אל תבזבזו זמן נוסף: אמצו בחום את תלונות הלקוחות שלכם!
כתיבת תגובה