הלקוח השקוף הוא גיבור הסיפור

מה הקשר בין סטיב ג'ובס, ג'ורג' לוקאס והאנתרופולוג ג'וזף קמפבל, ובין המשבר העובר על חברות הסלולר לבין מבנה המיתוס? מבט אחר על שיווק שיוצר ערך

מה עובר על חברות הסלולר?

המשבר העובר בימים אלה על חברות הסלולר בישראל מהווה ציון דרך נוסף במסלול הדרדרות טרגי, אך כנראה בלתי נמנע. לפני כעשרים וחמש שנה שילמתי בשמחה 800 ₪ לחודש (לשימוש מקומי בלבד) עבור הפלא הכרוך בטכנולוגיית ה"פלאפון" שנמכרה על ידי הספק היחיד "מוטרולה". כיום אני יכול לאבד עניין ולשנות ספק בתוך שעה.

אך זהו מוצר אחיד, המוני ומנוכר לי אישית. הטכנולוגיה השתכללה לאין ערוך, והשוק תחרותי יותר, אבל היחס ללקוחות לא השתנה. מדוע אני נדרש לבחור חבילה מקומית אחידה, או אחת משלוש חבילות חו"ל גנריות, שאף אחת מהן לא תפורה על פי מידותיי? אשמח לשלם פי שלושה ויותר על חבילת שירות שתכלול יותר מ"צ'אט" עם נציג-בּוֹט – יחס אנושי מנציג אישי שיסייע בקושי טכני, יהיה זמין לקריאת מצוקה או יתפור לי מוצר (הצעת ערך) העונה לצרכיי.

המכשיר הסלולרי שלי מלווה אותי בקביעות במרחב הניידות שלי, באינספור פעולות. הקשר איתי הוא הנכס האסטרטגי של ספקית הסלולר שלי, וזו שלא תשכיל לבנות איתי יחסי שותפות תאבד את האמון והנאמנות שלי. בלית ברירה אמשיך לשלם את מחיר השוק עד שתימצא טכנולוגיה אלטרנטיבית ואוכל להשתחרר מספקיות הסלולר כולן.

ליצור ערך שהלקוח ירצה למשוך

הגל המאיים על חברות הסלולר, המבססות את המודל שלהן על ייצור המוני של סחורה (Commodity), נע במהירות אל עבר הבנקים, חברות הביטוח והשירותים הפיננסיים. מנהליהן מגלים שלא ניתן למנוע את המשבר בכלים ובתפיסות שגרמו להיווצרותו. למעשה, הכתובת נמצאת על הקיר קרוב לעשור: "פיטורי ייעול" וקיצוצים למיניהם שוחקים את אמון העובדים והלקוחות ומחמירים את הבעיה. אסטרטגיה שיווקית של פרסום אגרסיבי התגלתה כשמן (יקר) על מדורת שחיקת-הערך.

היציאה מספירלת ההרס הזו מחייבת תפנית חדה אל פרדיגמה אחרת: הגדרה מחודשת של הצעת הערך ללקוח, ושינוי מהותי בטבעם של נקודת המבט ותהליך השיווק – מדחיפה (Push) של סחורה המונית, למשיכה (Pull) של חבילת ערך על ידי הלקוח. אך כיצד ניתן לקדם מכירת מוצר, שירות או רעיון דרך פעולת הלקוח (נמען הערך)?

הלקוח במרכז הסיפור

סטיב ג'ובס, מגדולי אנשי השיווק, עשה שימוש מבריק בפרדיגמת השיווק במשיכה. הוא הצליח בזכות הבנת חשיבותו של הסיפור ופיתוח היכולת להנגישו לקהל הלקוחות. במשך יותר מעשור (1997-1985), בתקופת הגלות מאפל, עבר ג'ובס תהליך משנה תודעה אשר חידד את הבנתו בכל הנוגע ליחסי הגומלין שבין שיווק לסיפור.

הסיפור כמכונן תודעה הוא הרעיון המנחה את מחקריו של ג'וזף קמפבל (Joseph Campbell) אודות "הגיבור בעל אלף הפנים". במרכז המודל  הסיפורי בו עוסק קמפבל ניצב גיבור (Protagonist) העובר שינוי זהות דרמטי לאורך מסע רווי מכשולים, הזדמנויות וקונפליקטים שמזמנים לו היריב (Antagonist) ודמויות נוספות המצטרפות אליו לאורך המסע.

התובנות והמסרים של ג'וזף קמפבל אומצו על ידי ג'ורג' לוקאס (George Lucas) כמסגרת סיפורית לעיצוב סאגת "מלחמת הכוכבים" (1977) בהפקת לוקאס-פילם (Lucasfilm). הסטודיו נרכש על ידי קבוצת פיקסר (Pixar) שייסד סטיב ג'ובס ב-1986. בתקופת פעילותו בפיקסר למד ג'ובס את כוחו וחשיבותו של הסיפור כבסיס רעיוני לעיצוב ופיתוח מוצר. כל מוצר צריך לספר סיפור, וגיבור הסיפור הזה אינו היצרן ואף לא המוצר, אלא הלקוח, ובמקרה של ג'ובס – הלקוח המשתמש בטכנולוגיה (ארטיפקט) הנוגעת במישרין או בעקיפין בעיצוב זהותו ואורחות חייו.

מהו המסע שעובר הלקוח, אותו צריך להבין (ולפעמים להמציא) היצרן במטרה לסייע להתגבר על מכשולי הדרך?

סת' גודין, (Seth Godin) מגדיר בספרו  This is Marketing (2018) את תכלית השיווק כהנעת שינוי המכוון לשיפור המעמד (Status) של הלקוח. בהסתמך על קמפבל, גודין נשען על מסגרת סיפורית כשהוא מגדיר את הלקוח כגיבור הנמצא בתהליך שינוי בעיצוב הזהות האישית שלו. על פי גודין, מוצר או שירות נבחר-נמשך על ידי הגיבור על מנת שישמש רכיב המעצב את זהותו המתחדשת ואת אורחות חייו, ובכך יוצר עבורו ערך.

ממכירת סחורה ליצירת ערך

נחזור לסיפור המסע הנדרש להצלת חברות הסלולר, שמנהליהן ראו כנראה את הטכנולוגיה והמוצר כגיבורי הסיפור, ואת הלקוחות כיעדים לכיבוש מידי המתחרים (הרשעים). מנהלי השיווק נבחנו ביכולתם להפוך מותג למכלאה ללקוחות שבויים. לקוחות שביקשו למלט את נפשם נאלצו להיאבק ביחידות "שימור הלקוחות". אך כשהשוק נפתח לתחרות החלה נקמת הלקוחות, והיא נמצאת בעיצומה. אם חברות הסלולר לא תדענה לספר מחדש את סיפור השינוי שעובר הלקוח, תהליך ההידרדרות שלהן יהפוך לטרגדיה בלתי נמנעת.

על סף התהום, הן תיאלצנה למסגר מחדש את סיפורן שלהן. ההתייחסות ללקוח כגיבור הנמצא בתוך מסע שינוי תחייב אותם לבנות הצעת ערך על בסיס אמפתיה, סקרנות והושטת יד להשתלבות בסיפור המסע הזה. רכישת אמון הלקוחות היא צעד ראשון למעבר מממכר סחורות ליצירת-ערך התפור על פי מידות הלקוחות.

פעולה שיווקית יוצרת-ערך נבחנת ביכולת להעמיד סיוע התואם את צרכי הלקוח. אם מנהלי חברות הסלולר מבקשים לשנות כיוון, כדאי שיזכרו כי בסביבה עמוסת רעשים ואפשרויות, העניין שימצאו לקוחותיהם בהצעות הערך שלהם מותנה בבניית אותם יחסי אמון בהם ספק ולקוח פועלים יחד.

בעז תמיר, ILE.

קראו כאן את תגובתו של ריץ' שרידן, מנכ”ל Menlo Innovations, לטור.