האתגר האמיתי שמציב העידן המקוון בפני הבנקים איננו המרת השירותים הקיימים לממשק דיגיטלי, אלא המצאה מחדש של המודל העסקי. בנקאות מקוונת היא אריזה מתעתעת למוצר מסורתי ולא מהות עסקית חדשה.
תעשיית הבנקאות והפיננסים (הכוללת גם את חברות הביטוח וכרטיסי האשראי) נמצאת בצומת דרכים בעלת שלושה מימדים: טכנולוגי, כלכלי וציבורי. השחקנים הקיימים במערכת צופים כיצד המהפכה המקוונת משנה את טבעו של השוק מן הקצה לקצה, ומייצרת בו-זמנית איום והזדמנות למעמדם בשוק.
האיום (הסיכון)
מרבית הבנקים רואים בטכנולוגיות החדשות כלי אסטרטגי שיש להשתיל אותו לתוך מסגרת דפוסי החשיבה ותפיסת הניהול הקיימת: אוטומטיזציה של עבודת הבנקאים המשלבת מתיחת פנים ("להיראות מעודכנים"), יצירת חוויית לקוח למעדיפים את השימוש במדיה המקוונת (הדיגיטלית), ורכיב מרכזי בתוכנית ההתייעלות וחיסכון במשאב האנושי (המתייתר לכאורה). אלה אולי שלושה יעדים עסקיים מובנים, אך ההסתפקות בהם עלולה להתברר כחרב פיפיות השוחקת את כושר התחרות ומאיימת על יציבות הבנק.
כי האמת היא שהעולם משתנה ללא היכר: מהפכת הטכנולוגיה והאינטרנט הקימה דור של "יצורים" חדשים, שחקניות כמו eBay, Apple, Google, Amazon ועוד – מאות אלפי חברות צעירות הפועלות במרחב הסייבר המקוון, מאות מהן פורסות את טכנולוגיית הבלוקצ'יין1 ורבות מתוכן מחפשות נתיבים לערעוּר מערכת הבנקאות המסורתית ומתחילות לנגוס בשולי השוק. כלים ואפליקציות כמו הארנק האלקטרוני, אתרי הסחר האלקטרוני, PayPal או המטבע Bitcoin כבר משמשים תחליף פעיל לפעולות הבנקאות המסחרית המסורתיות – מימון עסקאות, העברות כספיות, הלוואות ופיקדונות. לאחר שהצליחו לחדור לשוק, דרכן של השחקניות החדשות ברשת פתוחה לערער את מעמדם של שליטי השוק.
בנק מסורתי יתקשה להתחרות במרחב הסייבר עם העלות וחוויית השירות הדיגיטלית של ענקי הסחר האלקטרוני והרשתות החברתיות; המרת שרותי בנקאות אישית ואנושית בפתרונות מכאניים מקוונים רק תגביר את הכעס וההתנגדות של ציבור הלקוחות לבנקאים המנצלים את מעמדם המונופוליסטי לגביית עמלות שאינן תואמות את הערך שיצרו ללקוחותיהם בערוצים מקוונים.
זו רק תחילתה של ההתקפה על מערכת הבנקאות המסורתית. תופעות רשת כמו בלוקצ'יין או קבוצות ההשקעה הציבוריות (Crowdfunding) צומחות במהירות. הבנקים, חברות הביטוח והפיננסים יגלו בקרוב שהם מודרים מנתחי פעילות משמעותיים בשוק. הטכנולוגיה המקוונת והרשתות החברתיות פותחות שער לעידן של יחסי סחר מאובטח ישיר ואמין (גם במוצרים בנקאיים) ללא מתווכים.
ככל שמהפיכת הטכנולוגיה והמידע מערערת, מטלטלת ומאיימת על שליטי תעשיית הבנקאות והפיננסיים, יש בה כדי לפתוח בפניהם הזדמנויות ומרחבי פעולה עסקיים חדשים. המהפכה הטכנולוגית איננה משנה או מבטלת את הבנקאות כמקצוע ואת הצורך הכלכלי-חברתי בשירותים בנקאיים ופיננסיים, אלא דוחפת את הבנקאים המבקשים להישאר במשחק להמציא עצמם ואת טבע מקצועם מחדש.
ההזדמנות (האתגר)
העידן המקוון ממקם את הלקוחות במושב הנהג: בשונה מתקופות העבר בהם לקוחות הבנקים נאלצו לקבל את המוצרים, השירותים ובעיקר את העמלות שהכתיב הבנק, בשוק הנוכחי הלקוחות מחליטים אילו שירותים בנקאיים הם ירכשו, היכן, ובאילו תנאים.
על מנת להמשיך להיות רלוונטיים על הבנקים להפנות את מרכז הכובד העסקי ממעלה זרם-הערך (מיקוד במוצרים ושירותים והקצאת משאבי ההון לפיתוחם ותמיכה במכירתם) אל מורד זרם-הערך (מיקוד בלקוחות והקצאת המשאבים לבניית מערכת יחסים אמון איתם). לנתב מחדש את משאבי ההון והאדם אל עבר בניית מערכת קשרים מקצועיים עם הלקוחות בדרך של אספקת מידע נגיש (השוואת מחירים, דו"חות אמינות ספקים וסקרי צרכניים), ולהימנע מדחיפת הלוואות ומשכנתאות בלי לבחון את הקשר ליכולות הכלכליות האישיות של הלקוחות לשלם ("לשרת") את החוב, או לדחוף לקוח להפקיד בתוכניות חסכון בשעה שהוא נמצא בגרעון תזרימי שוטף.
מחקרי קרן המטבע העולמי מראים כי בתוך חמש שנים, שלושה מתוך ארבעה לקוחות הבנקים יתקשרו עם הבנק דרך מכשיר הסלולר, הטאבלט והמחשב הנייד, ופחות מ-5% מהעסקאות תבוצענה פיזית בסניפי הבנקים. אף על פי כן, הצורך במענה, בשירות או בתמיכה אנושית קיים ומשמעותי, והוא בדיוק היתרון התחרותי של הבנקים. המקצוענות הבנקאית, איכות יחסי האנוש וחווית השרות הבנקאי מהווים חלק חיוני בחבילת-הערך שהבנק מציע ללקוחותיו.
האתגר האמיתי העומד בפני הבנקים איננו כיצד להמיר את שירותי הבנק המסורתיים, להוציאם מחוץ לסניפים ולהעבירם לאפליקציות המכשירים הניידים, אלא להמציא מחדש את המודל העסקי, לעדכן את חבילת-הערך ללקוחות ולעצב את תפקיד הבנקאי כ"מנהל/ת כספים אישי" – נאמן כספי, יועץ ותומך מקצועי בפעולות הסחר של לקוחותיו.
ההזדמנות העסקית הניצבת לפתחם של הבנקים נגזרת מהיכולת למנף את המהפכה המקוונת ואת טכנולוגיית "כריית המידע" (Big Data, Internet of Things) לזיהוי מגמות השוק והתנהגות הצרכנים.
הגדרה מחודשת של תכלית הבנקים תאפשר להם למנף את יתרונן היחסי וגרעין התמחותם (Core Competence) באופן שיהפוך את ספקי השירותים המקוונים ממתחרים לשותפים עסקיים, שיאפשרו לבנקאי לעשות בהם שימוש יקר-ערך ללקוחותיו: סיוע בקבלת החלטות עסקיות (ממי ומה לרכוש, היכן ומתי?), ניתוח יכולתם הכספית לעמוד בעסקה וליווי הלקוחות במימושה.
ייתכן וקרב היום בו הבנקאי, או חברת כרטיסי האשראי, ישמשו כראש קבוצת רכישה ללקוחותיהם. הבנק המתבקש לסייע ללקוחותיו ברכישת רכב, לדוגמה, לא יסתפק במימון בלבד. הוא יוכל לאתר את העסקה הטובה, להשתתף במשא ומתן מול היבואן או מוכר הרכב ולדאוג לתכנית ביטוח, שירותי גרירה ותחזוקה. ומכאן ליצירת מאגרי רכב לקבוצת לקוחות ועוד כיד הדמיון, היצירתיות והיזמות הטובה.
טכנולוגיה אינה ערך ללקוח. היומרה לראות במהפכת טכנולוגיית המידע והשירותים המקוונים חבל הצלה שיבלום את שחיקת אמון הלקוחות ומעמדם העסקי של הבנקאים תתברר כאשליה. אימוץ הטכנולוגיה כאמצעי התומך בהמצאת הבנק מחדש יתברר כמדיניות עסקית בת-קיימא. על מנת לרכוש מחדש את אמון הלקוחות, על הבנקאים להמציא מחדש את תכלית קיומם העסקי.
בעז תמיר, ILE
1. בלוקצ'יין (Blockchain) – מנגנון אמוּן המשנה את פני הכלכלה העולמית, בעז תמיר, 21 לדצמבר 2015.
כתיבת תגובה