דורית סלינגר היא מופת לרגולטור אפקטיבי, כי הפגיעה בציבור הלקוחות המאבדים את אמונם בחברת הביטוח צפויה להוביל בְּעִתהּ לפגיעה בחוסנה העסקי ויציבותה של חברת הביטוח עצמה.
"בפעם הראשונה נקבעת הוראה חוקית שלפיה חובת הדירקטור אינה רק להשיא את רווחי החברה שבה הוא מכהן, אלא גם לקבל החלטות שיפגעו ברווחיה באמצעות שירות האינטרס של הלקוחות."
(מירב ארלוזרוב, "סלינגר (שוב) מזעזעת את עולם הביטוח" TheMarker, 15 לפברואר, 2018)
לא משחק סכום-אפס
התכלית של דורית סלינגר – הממונה על שוק ההון, ביטוח וחסכון במשרד האוצר – היא להבטיח את טובת הלקוחות כבסיס לחוסנה הכלכלי של תעשיית הביטוח. הוראות הפיקוח הרגולטורי שפורסמו לאחרונה הן בבחינת קריאת השכמה לא רק לבנקים וחברות הביטוח.
העדפת הרווח על הערך ללקוח הינה רציונל עסקי וניהולי אופייני לתפיסת הניהול המסורתית. על פי תפיסה זו, העדפת הערך ללקוח העמידה את יציבותם וחוסנם של התאגידים העסקיים בסיכון קיומי. לאורך שנים פעלו מנהלי הבנקים, חברות הביטוח ומערכות הרגולציה על בסיס פרדיגמה שגויה. סלינגר סבורה ובצדק כי הפרדיגמה הניהולית והרגולטורית המניחה משחק סכום אפס בין ערך ללקוח לערך לבעלי המניות, הינה שגויה ביסודה.
דורות של נגידים ומפקחים על הבנקים וחברות הביטוח ראו בשמירה על יציבות המערכת הבנקאית ותעשיית הביטוח תכלית עסקית וניהולית בעלת ערך ללקוחות. אין חולק על חשיבות היציבות לתעשיית הבנקאות והביטוח, אך היציבות אינה יכולה להצדיק מדיניות עסקית נצלנית ובטלנית: חוסר מוטיבציה פנימית לשיפור, עמלות מופרכות, ניהול אשראי לקוי, דחיפת הלוואות ושירות פוגעני של חברות הביטוח ללקוחותיהם. על כל אלה נוסף גלגול המחיר ללקוח (Cost plus), השוחק את המוטיבציה הפנימית להתייעלות ומצוינות תפעולית.
רווח מהיר או רווח לטווח הארוך?
האם קידוש הרווח בחסות ה"יציבות" מצדיק את המנהג המאוס להפעיל יחידות תביעה כדי לטרטר את המבוטח בטרם יוכל לפדות את כספו? האם סיכול "יעיל" של תביעת הלקוחות למימוש הביטוח הוא רווח טוב? האם חוסר שקיפות ותחמון באותיות קטנות הוא מודל עסקי? האם מסע הייסורים לקבלת פיצוי נחשב למקור רווח איכותי לאורך זמן?
כפי שמציינת ארלוזורוב, הנחיית המפקחת על הביטוח לגופים המוסדיים (חברות הביטוח ומנהלי חסכונות הציבור) מתערבות באופן חסר תקדים בהגדרת חובת הנאמנות של הדירקטוריון:
"דירקטור בגוף מוסדי: (א) יפעל באמונה ובשקידה לטובת הגוף המוסדי, ויביא בחשבון במסגרת שיקוליו גם את טובת לקוחותיו של הגוף המוסדי; (ב) ינקוט באמצעים הראויים כדי להבטיח שהגוף המוסדי פועל בהוגנות כלפי לקוחותיו, ואינו פועל באופן שיטתי למניעת מיצוי זכויותיהם; נודע לדירקטור כי הגוף המוסדי אינו נוהג כאמור, יפעל באופן מיידי להפסקת ההתנהגות האמורה."
הפגיעה בלקוחות המאבדים את אמונם בחברת הביטוח היא שלב מקדים לפגיעה בחוסנה העסקי ויציבותה של חברת הביטוח עצמה. האטימות של תעשיית הביטוח לקולות השוק נסדקה על ידי מהלך המפקחת. סלינגר משליכה גלגל הצלה לחברות הביטוח ומסיטה אותן מהנתיב המוליך אל התהום.
בבסיס הקיימות והיציבות העסקית נמצא הערך ללקוח: מוצר, שירות וחוויית רכישה. מחיר המוצר אמור לשקף את הערך הנוצר, ורווחיות בת-קיימא נגזרת ממחיר המותאם לערך ללקוח. ארגון אפקטיבי הוא ארגון שמשאביו מנותבים ליצירת ערך ללקוח. משאבי הון ואדם או תהליכי עבודה שאינם ממוקדים בתכלית יצירת הערך הם בזבוז הניתן להסבה ליצירת ערך. שינוי הקונספציה צריך לשמש מפת דרכים לכלל גורמי הרגולציה, לציבור הלקוחות החייב לעמוד על המשמר בהקפדה על מודעות צרכנית, וכמובן לפוליטיקאים נבחרי הציבור המבקשים לנהל מדיניות כלכלית וחברתית נאורה.
לדאוג לאינטרסים של כל בעלי העניין
לא מדובר בעניין פרטי של גורמים עסקיים – הבנקים, חברות הביטוח ושוק ההון הם ארגונים בעלי אחריות ציבורית, וחלק בלתי נפרד מחיי הכלכלה והקהילה. דירקטוריונים והנהלות חברות פיננסיות צריכים לקחת אחריות ציבורית, והנהלות המוסדות הפיננסיים צריכות להוביל את מהפיכת הערך ללקוח ולא לנקוט בגרירת רגלים או ניסיונות נלוזים לעכב או למנוע את הנחיות הרגולציה באמצעות קשרי הון-שלטון. מי שלא ישכיל להיות יותר צדיק מהרגולטור לא רק שלא יכין עצמו להתמודדות עם שוק פתוח המכוון על ידי רגולציה נאורה, אלא גם ייאלץ להתמודד עם נטישת הלקוחות שאיבדו את אמונם בחברות הביטוח.
מניעת נפילת בנק או חברת ביטוח מהמצוק הוא עניין בעל חשיבות עליונה לציבור בישראל. המהלך של סלינגר לא משרת רק אינטרס של ציבור החוסכים והמבוטחים, אלא, לטווח הארוך, גם את האינטרס העסקי של חברות הביטוח. יתכבדו בעלי המניות ונציגיהם הדירקטורים למנות מנהלים שיעצבו הצעת ערך ראויה ללקוחותיהם כבסיס לבניית ארגון אפקטיבי, רווחי ובר-קיימא.
כתיבת תגובה