שירות בעל ערך מייצר אמון

אמזון לא רק מובילה את שוק השירותים הקמעונאיים אלא מגדירה את חוקי המשחק העסקי מחדש. גם לבנקים יש מה ללמוד

דרכה של אמזון – החברה המועילה בעולם

קרוב לרבע מאה לאחר שנוסדה (1994), חברת אמזון  מצליחה לא רק לשרוד, אלא אף לצמוח ולהשתפר על בסיס התכלית שממנה נבטה: להיות החברה המועילה ביותר בעולם ללקוחותיה (To be earth's most customer-centric company). המייסד והמנכ"ל ג'ף בייזוס ראה כבר בתחילת דרכה של אמזון שהמרחב הדיגיטלי ((cyberspace אינו רק פלטפורמה למכירת מוצרים בשוק קיים, אלא בסיס לבריאת שוק צרכני חדש בעל חוקים משלו. בתחילת הדרך אמזון התמקדה במכירת ספרים, בהמשך התרחבה למכירת תקליטים, מוצרי אלקטרוניקה, ביגוד והנעלה, ובשנים האחרונות החלה לפעול בשוק המזון הטרי – המחייב התקרבות פיזית למרחב חיי הלקוחות. אך השירות המקוון לאספקת מוצרים הגיע לקצה גבול יכולותיו. על מנת לשמר את התכלית ולהתקרב ללקוח (למשל במכירת מזון טרי המחייב קשר רציף ולא רק רכישה אקראית של ספר או בגד) אמזון הקימה מערכי לוגיסטיקה ענקיים בקרבת מגורי לקוחותיה.

למרות שרבים רואים במרכזים הלוגיסטיים האוטומטיים את חזון העתיד של שירותי השוק והקמעונאות המקוונת, ג'ף בייזוס מבין כנראה כי גם במערכת מסחרית אין תחליף לבניית נקודות ממשק קרובות לבית הלקוח, וזאת על-מנת לשמור על רציפות הקשר האישי, האנושי. עסקת הענק (13.7$ מיליארד) לרכישת רשת המזון האורגני Whole Food Market מהווה צעד נוסף במימוש התכלית. לא רק להתמקד בשירות מותאם ללקוחות, אלא לקיים עמם מערכת קשרים אישית, יומיומית ורב מימדית: דיגיטלית, פיזית ואישית. לכך נדרשים עובדים בעלי יכולות אמפתיה ללקוח ומיומנות בפתרון בעיותיו בזמן אמת.

מעבר ממתן שירות לבניית יחסי אמון עם הלקוחות

המהלך האחרון של אמזון משבש (disrupt) את טבעה המסורתי של תעשיית השירותים בשני מימדים: א. ביטול הגבול המפריד בין השירותים השונים (קמעונאות לסוגיה, בנקאות, בידור, תיירות וכיוצ"ב); ב. שילוב ערוצי המכירה הפיזיים-אישיים (בסניפים מקומיים) והדיגיטליים-מקוונים (המרוחקים). כפי שהמכשיר הסלולרי הפך לחלק בלתי נפרד מגופנו ומיכולתנו להתנהל במימדים האישיים והחברתיים, כך גם רשת אמזון הופכת פלטפורמה, חלק בלתי נפרד מהדבר בו אנו רוצים כצרכנים – שילוב רב-מימדי של מגוון שירותים ומוצרים ליחידים וקהילות ברשת, ותפירה אישית של חבילת-ערך התואמת את צרכי הלקוח באיכות, במחיר, בעיתוי ובחוויה האישית בכל נקודה על סדר יומו.

המכנה המשותף המאפשר את כל אלה הוא מעבר ממכירת מוצרים ומתן שירותים לבניית מערכת יחסים עם הלקוחות: לחשוב עליהם, לדעת מי הם, לעבוד עבורם, לרכוש את אמונם ולתפור פתרון על פי מידותיהם. אלו הן פעולות הדורשות שכל ישר ויכולת תקשורת אנושית שגם מערכות הבינה המלאכותית (AI) המתקדמות ביותר לא יכולות לספק. יש לשער כי עקרון בניית היחסים בין הלקוח ליוצר חבילת-הערך, המתגבש בשוק הקמעונאי, יתפתח במהירות לשוק התעופה, הבידור, התיירות, הבריאות, הבנקאות והפיננסים.

מרחב חדש של אפשרויות – התחום הפיננסי

יצירת יחסי האמון בין החברה לקהילת לקוחותיה פותחת לאמזון מרחב אפשרויות לחדירה לתחום הבנקאות: מסתמן שהשלב הבא במימוש החזון של בייזוס יהיה מתן שירותים פיננסיים ואשראי צרכני (אמזון כבר מנפיקה כרטיס אשראי ייחודי), בשילוב עם מתן שירותי חסכון, תשלומי מקדמה בתנאים מועדפים ואפילו תוכניות חסכון באמזון!

כך ניתן להבין מדוע האיום האמיתי על הבנקים, חברות הביטוח והפיננסים איננו בנק דיגיטלי שיחליף את הבנקאות האישית, אלא אולי להיפך: מערכת חדשה, היברידית, המציעה שירותים בנקאיים שוטפים (יומיומיים) בערוצים דיגיטליים יחד עם שירות אנושי של בנקאי נאמן המלווה באופן אישי את לקוחותיו בהתמודדות עם בעיות פיננסיות מורכבות כמו מימון (צרכני או משכנתאות) או ניהול חסכונות קצרי וארוכי-טווח. בנקים המפתחים שירות מרחוק על חשבון השירות האישי ממוקדים בעצם בצמצום עלויות עבור עצמם, ולכן לא יוכלו להתמודד עם גופים כמו אמזון.

ארגון שירותים שיחזק את קווי הקשר עם לקוחותיו, יטפח ויתחזק מערכת יחסים אישית ובתוכה צוות עובדים מיומן המעורה בסביבת חיי הלקוחות, ישפר את יכולתו לשרוד בחוקי המשחק החדשים שמכתיבות אמזון ודומותיה לתעשיית השירותים כולה.

בעז תמיר, ILE